El Posicionamiento, según Oscar Fajardo
[1] (2008), es la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia, una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores, es decir, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.
Para Al Ries & Jack Trout
[2] (1972), posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras.
Por su parte Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson
[3]. La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente no más de siete marcas de la cual elegirán una según su percepción de compra.
Por otro lado Kotler
[4] (2003), es el arte de diseñar la oferta y la imagen de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, es decir, se utiliza como una herramienta para establecer estrategias, el cual toma tanto el análisis de segmentos objetivo como el de la competencia para proporcionar información que fundamente las decisiones del producto ofertado.
José Ignacio Dominguez
[5] (2005), menciona que posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.
Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.
Según F. David
[6] (1994), "una estrategia es obtener beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica la esencia de la dirección estratégica."
Para M. Porter
[7] (1992) "La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos."
Por su parte Steiner
[8] (1991) la define como proceso de determinar cuáles son sus principales objetivos de una organización y los criterios que presidirán la adquisición, uso y disposición de recursos en cuanto a la consecución de los referidos objetivos; éstos, en el proceso de la planificación estratégica, engloban misiones o propósitos, determinados previamente, así como los objetivos específicos buscados por una empresa.
Por otro lado H. Koontz
[9] (1991), "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada".
En toda empresa cuando quiere ingresar a un mercado con un producto especifico debe realizar la sección de cuáles serán las marcas de esos productos. Ya que marca es un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores. Una empresa al lanzar un nuevo producto es importe que piense un nombre de acuerdo a lo que la empresa va a negociar en el mercado.
Tradicionalmente se define una marca (o marca de comercio) como un elemento de diferenciación del producto frente a sus competidores. Así, la definición de una de las más importantes asociaciones de Marketing, la American Marketing Association dice que una marca es “Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores”
COMPONENTES DE LA MARCA:
Como se observa en la definición, la marca está compuesta de varios elementos, siendo los más importantes:
Nombre de marca:
El nombre de la marca es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente una palabra creada para un producto, por ejemplo Kodak por su variedad de productos fotográficos. Lo importante de este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida (por ejemplo, una marca Codac, será considerada como igual a la conocida marca de artículos de fotografía).
Logotipo:
El logotipo o emblema comercial es parte de la marca que no necesariamente es vocalizable. Este es el caso del osito de pan Bimbo, las estrellas de tres puntas de Mercedes - Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca pude ser incluso más importante que el nombre de la marca., al punto que en algunos casos, los productores colocan únicamente el logotipo y no el nombre de marca de sus productos.
Isotipo:
Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por ejemplo, nombre de Coca cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muy conocida, lo misma que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la marca (por ejemplo, el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple).
Tipos de Marcas
Existen varios tipos de marcas que pueden clasificarse en dos grandes rubros, según su función y según su estatus o situación legal:
Según su Función:
Según su función las marcas pueden ser marcas de comercio, marcas de empresa, marcas de procedencia y marcas de garantía.
Marcas de comercio:
La marca de comercio es la marca que identifica a un producto específico de una empresa. Es la acepción más comúnmente conocida de marca. Un ejemplo sería Ariel, que identifica al detergente de características especiales o Mustang, que identifica un modelo de automóvil de la empresa Ford.
Marcas de empresa:
Conocida también como nombre empresa, es la identificación oficial que la empresa tiene. Algunos ejemplos serían: Kern´s o Toledo. En algunos casos la marca de empresas es la misma que la marca de comercio de algunos de sus productos, por ejemplo chocolates Granada o aceite y margarina Olmeca.
Marcas de procedencia:
La marca de procedencia una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. Éste es el caso del Champagne, marca que únicamente pueden utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de Champagne en Francia, el tequila mexicano es otro ejemplo de marca de procedencia.
Marcas de garantía:
La marca de garantía es una marca que asigna algunas entidades y asociaciones para hacer auténtica la calidad específica de un producto. En general estas marcas no son de propiedad de la misma empresa, como “si esta hecho en Guatemala esta bien hecho” o Milenia la marca de servicio técnico de electrodomésticos de Elektra.
Según su Status:
Marca Registrada
Es la marca qua ha sido aceptada por el organismo nacional encargada del registro de marcas. De esta manera la empresa protege legalmente a su propietario sobre la marca de manera integral. En muchos países este tipo de marca lleva los símbolos ®, MR, TM ó © para señalar su situación de cobertura legal. En general, para poder obtener el registro de una marca, la empresa se compromete a utilizarla en un plazo determinado a falta de lo cual pierde el derecho sobre ella.
Marca inscrita
Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la realización de ciertas actividades antes de acordar el registro en el período oficial; verificación en archivos sobre la inexistencia de otra marca igual; espera de un plazo específico para permitir que otras empresas puedan presentar una oposición al registro, este plazo puede ser relativamente largo. Con el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas pueden utilizarla señalando que se trata de una marca en trámite de registro. Evidentemente, si en ese lapso surge alguna oposición a la marca, esta deberá ser inmediatamente retirada del mercado.
Marca no registrada
La marca no registrada es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligación legal de registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.
Si bien la marca es un factor muy importante de identificación del producto, su función va mucho más allá de este simple papel. Lo que empezó como un medio de identificar el origen del producto se ha convertido en un valor en sí mismo y muchas veces en el elemento principal de posicionamiento del producto en el mercado. Más aun la marca cumple un papel tan importante que se asemeja a la asignación de un monopolio de mercado para una empresa especifica.
Funciones de la Marca
Además de su papel básico de dar un monopolio de factor a una empresa, la marca cumple diversas funciones específicas. Estas funciones son de tres tipos: de marketing, financiera y legal.
Función de Marketing de la Marca
La marca cumple diversas funciones en la actividad del marketing. Estas funciones difieren según se trate de un productor, un distribuidor o un consumidor.
Características de una buena Marca
Cuando se observan algunas marcas más exitosas del mercado, uno se encuentra con que muchas de ellas no tienen ninguna significación intrínseca para los consumidores. Así IBM no tiene ninguna relación con computadoras; Mercedes era el nombre de la hija de uno de los fundadores de la compañía Mercedes Benz; Carrulla es el apellido de los dueños de esa cadena de tiendas colombiana. Se podría decir entonces que la elección de una marca no tiene que ser muy cuidadosa puesto que en el mediano plazo cualquier marca puede ser exitosa. La realidad actual no corrobora esta afirmación.
Las ventajas de una buena Marca
Supongamos que usted desea sacar al mercado una nueva marca de jabones y debe poner un nombre. Tiene dos alternativas ponerle cualquier nombre al producto estudiar cuidadosamente el producto para ponerle un nombre adecuado. Analicemos cada situación.
Situación 1: Usted elige ponerle al jabón la marca Susi, que es el nombre de una ex novia suya. Para posicionar el nombre Susi su empresa debe entonces trasmitir al menos dos informaciones: 1. Que Susi es un jabón y 2. que Susi es un buen Jabón.
Situación 2: Usted elige ponerle al jabón una marca Xavón. Para posicionar esa marca, usted debe hacer mucho menos esfuerzo puesto que es evidente que Xavón es una marca de jabón. Por ello sólo necesita trasmitir la idea que Xavón es un buen jabón.
Marca Susi Marca Xavón
Mensaje 1 Susi es un jabón Xavón es un buen jabón
Mensaje 2 El jabón Susi es un
Buen jabón
Dado que cada mensaje necesita de tiempo y dinero para ser posicionado (el costo de la publicidad es muy elevado), es indudable que elegir un nombre con cuidado es más rentable para la empresa.
Las mayores inversiones de marketing para posicionar un producto en el mercado se realizan en el momento del lanzamiento y la introducción. Ello se debe a que en el comienzo, la empresa debe hacer esfuerzos para que el público conozca la existencia del producto y para que lo prefiera. Hacer conocer la existencia de un producto y de una marca tiene un costo que es proporcional a la complejidad de los mensajes que se pueden trasmitir. El ejemplo del jabón marca Susi anterior nos muestra con claridad que es ventajoso para una empresa decidir cuidadosamente la marca que van a llevar sus productos. Para ello es necesario conocer cuáles son las características de una buena marca, a saber:
Debe señalar las ventajas o características del producto.
Debe ser corta
Debe ser fácil de pronunciar
No debe ser genérica
Debe ser estable en el tiempo
Debe ser diferenciable
Debe ser registrable
Debe ser fácil de declinar
Variación de la Marca
La marca también pude sufrir variaciones según la etapa en que se encuentre el ciclo de vida del producto. Ello se puede observar claramente en una grafica del ciclo de vida del producto.
Durante el período de introducción, la empresa generalmente insiste mucho en la descripción del producto, tratando conjuntamente de fijar en la mente de los consumidores la marca que lo acompaña. Gran parte de los gastos ocasionados por la introducción de un nuevo producto son, como se ha visto anteriormente, ocasionados por la necesidad de dar a conocer la marca.
Durante la etapa de crecimiento, la marca se hace más conocida y ayuda a una adaptación más rápida del producto. Dado que allí comienzan a aparecer competidores, la marca sirve como un importante elemento de diferenciación del producto en el mercado.
Ya en la etapa de la madurez, la marca muchas veces es el elemento de identificación más importante del producto o de la empresa. Los mayores esfuerzos van encaminados a evitar la copia o la falsificación de la marca, así como para evitar que su distorsión o utilización indebida dentro o fuera de la empresa. Durante esta etapa de madurez las empresas suelen aprovechar el prestigio de la marca para lanzar productos complementarios utilizándole mismo nombre (marca paraguas).
Finalmente durante la declinación del producto, la empresa no insiste más en la utilización de su marca, puesto que ya no es una variable significativa en el mercado. Por el contrario, en otros muchos casos, las empresas van a retirar la marca de sus productos y vender sus últimos artículos como si fueran productos genéricos ( con el fin de evitar que el público establezca una relación entre su categoría de fabricante prestigioso y un producto vendido a precios muy bajos).
En resumen considero que
Un buen nombre acompañado de un diseño y logotipo presentable será bien recibido por el consumidor.
Toda empresa a la hora de lanzar un producto debe analizar e investigar a que mercado quiere entrar para establecer un producto con una marca que sea innovador frente a su competencia.
Toda empresa debe establecer el tiempo prudencial luego de investigaciones de mercado para registrar sus marcas y obtener la renumeración espera por sus ventas o servicios.
Toda compañía debe dar garantía de su producto, para mostrar a sus consumidores que son responsables y confiables sus productos.
La estrategia de marcas es fundamental ya se pude tener una o varias de las cuales un compañía puede ofrecer a los consumidores diferentes productos que satisfagan sus necesidades.
La confiabilidad y garantía de una buena marca se da a través de los años que esta ha estado en el mercado. Ya que sus clientes obtienen productos de calidad muchas veces de generación en generación.
Cuando se especifique una marca en particular se debe verificar que tanto tiempo podría estar en el mercado, ya sea a corto como a largo plazo, ya que se toman nombres para las marcas de personas o eventos estos productos durarán muy poco tiempo en el mercado.
[1] El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo, Archivado en: Branding, Comunicación corporativa, Estrategia, Management, Marketing Operativo, Marketing estratégico; por Óscar Fajardo.
[2] Al Ries y Jack Trout , 1972 “La era del posicionamiento” para la revista Advertising Age, que diera como origen a la teoria del posicionamiento.
[3] “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.
[4] INNOVAR revista de ciencias administrativas y sociales, Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública. Julio diciembre 2005.
[5] “Posicionamiento de marcas” GestioPolis.com, 2005. Mtro. En Administración José I. Domínguez (ITESM).
[6] David en su libro Gerencia Estratégica de 1994
[7] M. Poter Estrategias Competitivas de 1992
[8] G. A. Steiner . Planificación de la alta dirección (1991).
[9] H. Koontz. Estrategia, planificación y control (1991).
[1] El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo, Archivado en: Branding, Comunicación corporativa, Estrategia, Management, Marketing Operativo, Marketing estratégico; por Óscar Fajardo.
[2] Al Ries y Jack Trout , 1972 “La era del posicionamiento” para la revista Advertising Age, que diera como origen a la teoria del posicionamiento.
[3] “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.
[4] INNOVAR revista de ciencias administrativas y sociales, Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública. Julio diciembre 2005
[5] “Posicionamiento de marcas” GestioPolis.com, 2005. Mtro. En Administración José I. Domínguez (ITESM)
[6] David en su libro Gerencia Estratégica de 1994
[7] M. Poter Estrategias Competitivas de 1992
[8] G. A. Steiner . Planificación de la alta dirección (1991).
[9] H. Koontz. Estrategia, planificación y control (1991).
Universidad Politécnica de Tulancingo
